Kundenverhalten wie von Zauberhand gesteuert

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Kundenverhalten wie von Zauberhand gesteuert

Kundenverhalten wie von Zauberhand gesteuert

MS Direct wendet Erkenntnisse der Verhaltenspsychologie an, um Retourenquoten signifikant zu senken.

Die steigende Bedeutung des Internets als Distributionskanal führt zu mehr Retouren, welche für Händler mit hohen Kosten verbunden sind. Dementsprechend sind im Onlinehandel sowohl Praktiker als auch Forscher zunehmend daran interessiert, wie man Retouren reduzieren kann, ohne den Absatz zu beeinträchtigen.
 

Dr. Thilo Pfrang hat in einer Dissertation die Möglichkeiten zur Änderung des Rücksendeverhaltens theoretisch-wissenschaftlich gestützt mit Experimenten in der Praxis getestet. Unter anderem wurde das Kaufverhalten von insgesamt über 40.000 Kunden untersucht. Die konsistenten Ergebnisse der Feldstudien zeigen, dass verschiedene Varianten von sozialen Normen und Eigennutzenanreizen für unterschiedliche Kundensegmente sowie an unterschiedlichen Kontaktpunkten die Retourenquote signifikant um bis zu 10 Prozent senken und damit den Nettoumsatz entsprechend steigern können. Lesen Sie dazu auch den Fachbeitrag "Profitable Retourensenkung mit Behavioral Economics" in der "Swiss Marketing Leadership Studie 2017".

 

Wir haben uns mit dem „Retouren-Psychologen“ Dr. Thilo Pfrang über die Verhaltensanreize zur profitsteigernden Beeinflussung des Kauf-/Retourenverhaltens von Kunden unterhalten.

 
 
Man konnte z.B. von Zalando auch schon lesen, dass Retouren durchaus erwünscht seien. Aus welchen Gründen sollen denn Retouren überhaupt gesenkt werden?
 
Dr. Thilo Pfrang: Grundsätzlich gehören Retouren zum Geschäftsmodell des Versand- bzw. Onlinehandels und werden sich nie komplett vermeiden lassen. Das Beispiel Zalando zeigt ja aktuell, dass man als Onlinehändler auch mit einer hohen Retourenquote erfolgreich sein kann. Kulante Rücksendebedingungen stellen für den Kunden ein Serviceargument dar, stärken das Vertrauen und können dadurch Umsatz und Loyalität steigern. 
 
Nichtsdestotrotz bedeuten Retouren aus Unternehmenssicht hohe Kosten. Das bedeutet, dass schon eine geringe Senkung der Retourenquote einen positiven Einfluss auf die Profitabilität hat. Nick Robertson, Gründer und CEO vom Onlinefashionshop Asos, hat einmal gesagt, dass ein Rückgang der Retourenquote um 1% den Gewinn um mehr als 30% steigern kann. Es gibt zudem wissenschaftliche Studien, die zeigen, dass bei einer hohen Retourenquote die Profitabilität überproportional sinkt. Das heisst, wenn die Retourenquote zu hoch ist, überwiegen die Kosten die positiven Effekte auf den Umsatz. Investitionen in retourensenkende Massnahmen können sich also lohnen, so lange dadurch der Kundennutzen nicht beeinträchtigt wird.
 
 
Wie können Sie also dafür sorgen, dass sich Retourenquoten gezielt und nachhaltig senken lassen (und so einen direkten Einfluss auf die Rentabilität haben)?
 
Es gibt wirksame Massnahmen, die Retouren gezielt und nachhaltig senken. Die meisten dieser Massnahmen sind aber mit Nebeneffekten verbunden. Während z.B. das Erschweren des Zurücksendens – oder gar Sanktionen – zur Abwanderung der Kunden zu kulanteren Händlern führen können, sind Optimierungen der Produktdarstellung oder Prognosetools oft mit hohen Kosten und Implementierungsaufwand verbunden.
 
Mir ging es daher primär um die Frage, wie man das Rücksendeverhalten ändern kann, ohne dadurch Kunden verprellen oder hohe Investitionen tätigen zu müssen. Zum Thema Verhaltensänderung gibt es zahlreiche wissenschaftliche Erkenntnisse, sogenannte „Behavioral Economics“. Sie zeigen, dass der Mensch oft irrational tickt und sich diese Verhaltensmuster gezielt steuern lassen. So können beispielsweise schon geringe Änderungen am „Framing“ einer Botschaft einen Einfluss auf unser Verhalten haben. 
 
Diese Erkenntnisse haben wir auf Fragestellungen zum Online-Kaufverhalten angewendet und in konkrete Kundenbotschaften überführt, z.B. auf Paketbeilagen oder direkt im Onlineshop. Mit geringfügigen aber verhaltenswissenschaftlich fundierten Veränderungen der Kundenkommunikation konnten wir signifikante Retourensenkungen erreichen. Es ging im Prinzip darum, Kunden zu besseren Entscheidungen zu verhelfen, ohne sie dadurch einzuschränken.
 
 
Mit welchen Massnahmen an den verschiedenen Touchpoints der Kundenkommunikation kann das Verhalten der Kunden positiv auf die Retourenquote beeinflusst werden? 
 
Ein zentrales Verhaltensmuster für Retouren sind beispielsweise Auswahlbestellungen, also das Bestellen eines Artikels in mehreren Grössen oder Farben. Mit gezielten Verhaltensanreizen gelingt es, das Bestellbewusstsein der Kunden zu schärfen, und zwar nachweislich besser als mit herkömmlichen Hinweisen. So konnten wir das Bestellverhalten so beeinflussen, dass Kunden mit höherer Wahrscheinlichkeit direkt die richtige Grösse wählten, anstatt zwei oder drei verschiedene Grössen eines Artikels zu bestellen. Spannend ist daran, dass diese Verhaltenswirkung bereits durch geringe Veränderungen erzielt werden kann, ohne dafür beispielsweise ein Tool zur Grössenbestimmung implementieren zu müssen. Es fallen also kaum Kosten an.
 
Neben der Auswahlentscheidung im Bestellprozess gibt es aber sowohl während als auch nach dem Kauf viele andere Kontaktpunkte, an denen die Rücksendeentscheidung beeinflusst werden kann. Allerdings eignet sich nicht jeder Anreiz für jeden Kunden oder Kontaktpunkt. Jeder Anreizform liegen unterschiedliche psychologische Mechanismen zugrunde. Diese können sich in der gegebenen Kaufsituation positiv, aber auch negativ auswirken. So gibt es beispielsweise Anreizformen, die Kunden nach dem Kauf positiv beeinflussen, aber während dem Kauf schlimmstenfalls zum Kaufabbruch führen können. Es braucht daher Know-how, um Verhaltensanreize gezielt und systematisch auszusteuern: Quasi den richtigen Anreiz für den richtigen Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Ort schaffen.
 
 
Berichten Sie uns doch bitte einmal von einer Feldstudie (bzw. von einem AB-Test), welche Sie durchgeführt haben?
 
Wir haben z.B. mit der Firma Madeleine Mode, einem langjährigen Kunden von MS Direct, mehrere Feldstudien in der Schweiz und in Österreich durchgeführt. Die Studien hatten experimentellen Charakter. Das heisst wir haben dort verschiedene Anreizformen an unterschiedlichen Kontaktpunkten gegeneinander getestet, zum Beispiel Paketbeilagen, Mailings oder Texthinweise im Warenkorb. Eine Studie davon lief über ein ganzes Jahr. So konnten wir auch langfristige Effekte analysieren und saisonale Störgrössen bereinigen.
 
Die Studien lieferten wertvolle Erkenntnisse über die Wirksamkeit von Verhaltensanreizen in Abhängigkeit von unterschiedlichen Kontaktpunkten und Kundensegmenten.
 
 
Welche Ergebnisse/Effekte konnten erzielt werden? Gibt es Unterschiede – z.B. zwischen Online-Versandhändlern, welche eher hochpreisig unterwegs sind zu eher günstigeren Anbietern? Länder-/Märktevergleiche?
 
Unsere Hypothesen bestätigten sich, dass bestimmte Anreizformen die Retourenquote je nach Kundensegment oder Kontaktpunkt senken, aber auch erhöhen können. Basierend auf diesen Erkenntnissen führten wir weitere Feldstudien durch, in denen wir die Anreize systematisch aussteuerten. So erreichten wir eine signifikant niedrigere Retourenquote bei Kundinnen mit Anreizen im Vergleich zu Kundinnen, die keine Anreize erhielten. Da die Kundinnen durch die Anreize nicht nur bewusster bestellten, sondern auch mehr behalten haben, stieg der Nettoumsatz zusätzlich. 
 
Zudem befragten wir die Kundinnen nach der Studie. Es zeigte sich, dass Kundinnen, die Anreize erhielten, die Marke Madeleine positiver bewerten und eine höhere Loyalitätsabsicht aufweisen als Kundinnen, die keine Anreize erhielten.
 
Erkenntnisse zum Thema Preis? 
 
Grundsätzlich eignen sich Anreizformen als Hilfestellung für den Kunden unabhängig vom Preisniveau. 
Es gibt aber vereinzelte Verhaltensmuster, in denen eine Anreizwirkung auch vom Preisniveau abhängen kann. Eine bekannte Verhaltenstheorie besagt beispielsweise, dass man Dingen, die man besitzt, einen höheren Wert beimisst als Dingen, die einem nicht gehören. Zu diesem psychologischen Prinzip haben wir ebenfalls Anreizformen untersucht. Diese wirken vor allem bei hochpreisigen Artikeln und können deren Retourenquote z.B. dann beeinflussen, wenn dem Kunden beim Erhalt der Ware ein Besitzgefühl vermittelt werden kann. Generell sehen wir in unseren Feldtests, dass sich in Kontaktpunkten nach der Bestellung sehr grosses Potenzial verbirgt.
 
Bei preisbewussten Kunden sehen wir dagegen stärkere Effekte durch monetäre Anreize. Das mag für Händler nicht neu sein. Es geht jedoch darum, wie man monetäre Anreize ausgestaltet. Es gibt monetäre Incentive-Lösungen, die besser auf ein bestimmtes Verhaltensmuster passen als andere. So gewichtet der Mensch beispielsweise Verluste stärker als Gewinne. Diesem Verhaltensmuster kann durch eine entsprechende Ausgestaltung eines monetären Anreizes Rechnung getragen und dadurch dessen Wirkung verstärkt werden.
 
Inwiefern unterscheiden sich Länder? Märkte?
 
Interessanterweise sehen wir Unterschiede sowohl zwischen verschiedenen Ländern als auch innerhalb einzelner Länder. So bestehen beispielsweise Unterschiede zwischen der französischen und der deutschsprachigen Schweiz. Ein weiterer spannender Effekt ist, dass österreichische Kunden besonders stark auf Anreize reagieren, die den eigenen Nutzen betonen, während in der Schweiz Anreize mit sozialen Mechanismen besser funktionieren. Letzteres sehen wir teilweise auch in Studien in Deutschland.
 
Sind die Ergebnisse konsistent?
 
Bei allen Besonderheiten durch Länder-, Unternehmensspezifika oder Preisniveau sehen wir trotzdem konsistente Effekte entlang bestimmter Kontaktpunkte und Kundensegmente. Die psychologischen Mechanismen, die den Verhaltenstheorien und damit den Anreizformen zugrunde liegen, offenbaren sich in allen Studien. Das heisst, die Effekte zeigen unabhängig von zusätzlichen Einflussgrössen in dieselbe Richtung, können aber mehr oder weniger stark ausgeprägt sein. Unser Ziel ist es, aus unseren Erkenntnissen für jedes Unternehmen individuell die optimale Balance für die Anreizaussteuerung zu realisieren.
 
 
Wie kann ein interessierter Händler im Rahmen eines Pilotprojekts die Möglichkeiten respektive das Potenzial austesten?
 
Ich würde mich sehr freuen, mit Interessenten einen Feldtest zu machen. Sie können gerne jederzeit auf mich zukommen [thilo.pfrang@ms-direct.ch, +41 44 925 36 60]. In der Regel evaluieren wir in einem Kick-off das Kundenverhalten und identifizieren systematische Verhaltensmuster. Darauf basierend erstellen wir individuelle Konzepte und Anreizlösungen, die wir dann gemeinsam implementieren und testen. Daher können wir sowohl kleinere A/B-Tests als auch komplexere Untersuchungsdesigns in kurzer Zeit und mit vergleichsweise geringem Aufwand umsetzen.
 
 
Wie entwickelt sich Ihre Forschung? Stossen Sie in neue Bereiche vor?
 
Ja, aktuell arbeite ich in mehreren Forschungsprojekten, u.a. mit der Universität St. Gallen und der Frankfurt School of Finance and Management zusammen.
 
Wir testen in diesen Projekten mit grossen Onlinehändlern beispielsweise, ob Verhaltenseffekte durch Anreize auch noch anhalten, wenn man diese weglässt. Ein weiteres spannendes Thema, dem wir aktuell auf den Grund gehen, ist die Frage, weshalb manche Anreizformen einen kurzfristigen Effekt haben, während andere das Verhalten auch langfristig beeinflussen können. Nicht zuletzt testen wir auch immer wieder neue Anreizformen.
 
Da das Retourenverhalten – insbesondere der Einfluss von Verhaltensanreizen – noch recht wenig erforscht ist, sind wir zuversichtlich, weitere Erkenntnisfortschritte erzielen zu können.



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