Blacksocks


Verstecktes Wissen nutzen - dank Datenanalysen



In den Adressdatenbanken von Unternehmen stecken wertvolle Informationen über Kunden und deren Verhalten. Wer sie professionell nutzt, kann seine Kunden individuell und bedarfsgerecht ansprechen und mehr Ertrag erzielen. Darauf haben wir uns bei MS Direct spezialisiert. Nutzen auch Sie unser Know-how und holen Sie fortan das Maximum aus Ihren Marketinginvestitionen heraus.
 

Goldgrube Kundendaten

Tante Emma kannte ihre Kunden. Sie wusste, wie alt sie waren, ob sie Kinder hatten, welchen Beruf sie ausübten und meist auch, wo sie wohnten. Sie kannte ihren Lebensstil und den Lebensstandard, wusste, wer ihr treu war und wer ihr zu entgleiten drohte. Heute sind diese Informationen im Datenstamm der Unternehmen versteckt – auch wenn nie eine persönliche Begegnung stattgefunden hat. Um es nutzen und folglich individuell auf den Kunden eingehen zu können, müssen die Daten bereinigt, dann mit relevanten Attributen angereichert und schliesslich analysiert werden.
 

Die vier Stufen beim Aufbau von Kundenwissen

1. Stufe: Daten prüfen und bereinigen

Mithilfe einer kostenlosen Diagnostik prüfen wir Ihre Daten, um Ihnen einen Überblick zu verschaffen. Anschliessend werden die Daten strukturiert, aktualisiert und von Dubletten befreit.
 

2. Stufe: Daten anreichern

Privat- wie auch Firmenadressen lassen sich nebst der Aktualisierung auch mit ausgesuchten Merkmalen anreichern. Wir beraten Sie bezüglich Auswahl der Attribute und deren Aussagekraft. Dadurch wird es möglich, den Kundenstamm nicht nur nach dem Kaufverhalten der Kunden, sondern auch nach soziodemografischen Kriterien wie Alter, Kaufkraft oder Wohnsituation zu segmentieren.
 

3. Stufe: Kundenprofil schärfen

Daten erreichen erst ihre volle Aussagekraft, nachdem sie mit dem Gesamtmarkt verglichen wurden. Wenn beispielsweise 20 Prozent der Kunden zwischen 30 und 40 Jahre alt sind, ist es interessant zu wissen, ob diese Altersgruppe nun unter- oder überdurchschnittlich stark im eigenen Kundenstamm vertreten ist. So lässt sich erkennen, ob Menschen dieses Alters eine höhere Affinität zum Unternehmen oder zur Marke aufweisen als andere Altersgruppen. Für solche einfache Analysen gibt es drei Vorgehensweisen:
 
  • Soziodemografische Quick-Analysen. Mit dem Online-Tool AdressenPlus.ch lassen sich einfache soziodemografische Analysen erstellen. Dazu werden Merkmale wie zum Beispiel Alter, Geschlecht, Zivilstand, Kaufkraftklasse und Wohnsituation bezüglich Ortsgrösse nach dem Anreichern in Charts dargestellt und mit der Grundgesamtheit der Schweizer Bevölkerung verglichen.
  • Online-Segmentationen. Ein aussagekräftiges Bild über die psychografische Verteilung von Privatkunden liefert das Online-Tool «Lifestyle Segmentation®» von Schober Information Group (www.segmentation.ch). Eingespielte Privatadressen teilt das von uns entwickelte Tool in insgesamt 63 Lifestyle-Segmente ein. Die Business-Version «Business Segmentation» ordnet Firmenadressen 5 Märkten, 18 Branchen und 108 Feinsegmenten zu. So wird die Marktdurchdringung pro Segment und folglich auch das Restpotenzial an Neukunden ersichtlich.
  • Geo-Charts. Geo-Charts zeigen, wo die Kunden geografisch verteilt sind. Wenn Sie uns neben den Kundenadressen auch Informationen wie Umsätze oder Anzahl Bestellungen mitliefern, stellen wir die Ausprägungen verschiedener Kundengruppen geografisch dar.
 

4. Stufe: Potenziale eruieren

Umfassende Kundenstammanalysen, Kundenwertberechnungen und das Entwickeln von Prognosemodellen sind zwar aufwändig, aber auch die beste und effektivste Möglichkeit, um das Potenzial der Kunden zu eruieren. So ist es zum Beispiel möglich, absprunggefährdete Kunden zu identifizieren, die für ein Produkt affinen Kunden auszuweisen oder beim Aufruf eines Kunden eine Angebotsempfehlung zu generieren. Um solche wertvollen Informationen aus den Daten zu schöpfen, identifizieren wir Zusammenhänge und Strukturen in den Kundendaten, untersuchen Verhaltensweisen von Kunden und bestimmen deren Profile.
 

Gewinn für Kunden und Anbieter

Wenn Unternehmen ihre Kundendaten effizient nutzen, gewinnen beide Seiten. Die Kunden profitieren von einer bedarfsgerechten Ansprache und relevanten Angeboten. Ihre Zufriedenheit steigt. Das Unternehmen kann seine Kunden präzis und zielorientiert segmentieren und so mit seinen Marketingaktivitäten Potenziale ausschöpfen – wie einst Tante Emma, die dem Kunden aufgrund ihres Wissens im richtigen Moment ein zusätzliches Produktangebot machte.
 
Wie eine solche Datenanalyse in der Praxis abläuft, zeigen wir Ihnen am Beispiel von BLACKSOCKS.

 

BLACKSOCKS-Case – Samy Liechti:

«Viele nützliche Erkenntnisse»

 
Nach 13 Jahren Erfolgsgeschichte war es an der Zeit, das Potenzial der bestehenden und ehemaligen Kunden aktiv auszuschöpfen, sagte sich BLACKSOCKS-Gründer und -Geschäftsführer Samy Liechti. Er liess seine Daten von MS Direct durchleuchten – und gewann ein paar spannende, vor allem aber viele nützliche Erkenntnisse.
 

BLACKSOCKS befreit die Welt von Sockensorgen

Socken kaufen gehört zu den weniger spannenden Pflichtaufgaben des Alltags – ausser natürlich, man hat ein Abo bei BLACKSOCKS. Denn so erhält man automatisch alle paar Monate portofrei drei Paar neue Socken zugestellt. Wie praktisch dies ist, haben seit der Gründung im Jahr 1999 rund 130‘000 Kunden aus 75 Ländern erkannt. 60‘000 davon sind zurzeit aktiv. Darunter übrigens auch acht Prozent Frauen.

«Bei MS Direct kennen sie sich mit dem Thema aus.»

Samy Liechti, Gründer und Geschäftsführer Blacksocks
 

 

Ziele für die Datenanalyse

Samy Liechti hatte die Ziele bereits definiert, als er mit MS Direct Kontakt aufnahm: Die Potenziale nutzen, indem ehemalige Kunden wieder «wach geküsst» und bestehende Kunden mit gezielten Cross- oder Upselling-Angeboten kontaktiert werden. Um mit einer bedürfnisorientierten Kommunikation auch die Kundenbindung erhöhen und den Customer Life Time Value optimieren zu können, musste er wissen, wer seine Kunden sind und welche gemeinsame Verhaltensmuster sie aufweisen. Bisher hatte BLACKSOCKS seine Kunden nämlich weder segmentiert, noch aktiv kontaktiert – es sei denn, sie hatten sich auf der Website für den Newsletter eingeschrieben und hatten ein Abo laufen. Viele Adressen waren in der Folge nicht mehr aktuell und die Datenbank wies Dubletten auf.
 

Projektstart und Vorgehen in drei Schritten

MS Direct Project Manager Nicolas Velentzas gleiste also zusammen mit Samy Liechti die Datenanalyse auf. «Wichtig war uns, die Zwischenergebnisse während des gesamten Projekts laufend zu besprechen und ausgerichtet an den Zielen gemeinsam die nächsten Schritte zu definieren», erklärt Nicolas Velentzas.
 

Schritt 1: Quickanalyse zur Standortbestimmung

In einem ersten Schritt analysierten wir die 130‘000 Datensätze bestehender und ehemaliger Kunden, um festzustellen, wie aktuell, korrekt und vollständig diese waren. Ein besonderes Augenmerk legten wir dabei auf Dubletten und eine durchgängige Formatierung.
 

Schritt 2: Bereinigung der Daten

Auf Basis der Quickanalyse bereinigten wir die Adressen. Dazu strukturierten und aktualisierten wir die Daten und befreiten den Stamm von Dubletten, indem wir die Historien bei doppelten Adressen zusammenführten. Bei diesem Arbeitsgang reicherten wir die Daten für die anschliessende Segmentbildung temporär mit zusätzlichen Attributen an. Samy Liechti wusste nun, wer seine Kunden waren. «Es hat uns erstaunt, wie hoch das durchschnittliche Haushaltseinkommen ist. Die Chance, dass jemand BLACKSOCKS-Kunde ist, erhöht sich um den Faktor drei, wenn jemand Seesicht hat!»
 

Schritt 3: Kundenstammanalyse

Der bereinigte und aktuelle Adressstamm war jetzt bereit für eine umfassende Kundenstammanalyse. Es ging nun darum, herauszufinden, wie sich die Kunden bisher verhalten hatten. Dazu suchten wir in den Daten nach Mustern, also zum Beispiel, wie lange es im Durchschnitt dauert, bis eine Person nach dem Kauf einer 10er-Packung wieder bestellt. «So konnten wir herausfinden, wann der ideale Zeitpunkt ist, um die Kunden erneut zu kontaktieren», erklärt Samy Liechti. «Dass kurz nach dem Kauf die Chance auf eine erneute Bestellung am höchsten ist, überraschte uns.» Die Analyse ermöglichte es, trennscharfe Segmente zu bilden und diese Informationen bei jedem Datensatz zu hinterlegen.
 

Nutzen

Durch die herausgefilterten Customer Insights kann BLACKSOCKS nun seine Kunden bedürfnisorientiert und zum richtigen Zeitpunkt ansprechen. Das gewonnene Wissen stellt BLACKSOCKS jedoch vor neue Herausforderungen, wie Samy Liechti erklärt: «Wir werden versuchen, die Informationen so sinnvoll wie möglich zu nutzen und dabei die Komplexität minimal halten.» Ein Test in Form eines Papiermailings bei ehemaligen Kunden wurde bereits realisiert. Mit vielversprechendem Resultat: 10 Prozent der Kunden füllten ihr Sockenlager auf.
 

Gute Zusammenarbeit

«Bei MS Direct kennen sie sich mit dem Thema aus, das ist interessant», erklärt Samy Liechti. «Wir haben MS Direct auch bereits weiterempfohlen.» Die Arbeiten sind inzwischen abgeschlossen. Was bleibt, ist die konsequente Adressaktualisierung. «Bevor wir heute eine Lieferung machen, prüfen wir elektronisch, ob die Adresse noch aktuell ist. Auf diese Wiese konnten wir die Retouren durch Unzustellbarkeit extrem reduzieren», freut sich Samy Liechti.

 


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Herzlich, MS Direct AG